休閑食品行業發展研究報告

發布者:管理員  2019-09-30 17:36:31


一、行業概述

(一)休閑食品定義與分類

1、定義

休閑食品屬于快速消費品一類,是在人們閑暇、休息時所吃的食品,主要包括干果,膨化食品,糖果,肉制食品等。隨著經濟的發展和消費水平的提高,消費者對于休閑食品數量和品質的需求不斷增長,休閑食品種類越來越豐富。

目前行業專家和資深從業者,往往認為“休閑零食”和“休閑食品”,甚至是“零食”這樣的產品概念雖然互有區別,但某種意義上又是互相交融的,畢竟不同的概念也處在不停的變動中,舊的概念在升級,新的概念在擴展:

一是“休閑零食”概念正在緩慢從“零食”中獨立出來,并逐漸替代與擠壓傳統零食概念,繼而成為零食行業產品升級變化的趨勢和新的增長發力點。但兩者的邊界是動態發展的,而非一個靜態的絕對區隔;二是非正餐和可散售是休閑零食從傳統零食中繼承保留的原有“零食”特征;而更多維度需求的滿足能力、豐富并細化的場景、單品類和多品類的創意融合,是休閑零食發展進化出來的新產品特征。


2、休閑食品分類

休閑食品屬于快消品,目前,我國休閑食品主要包括鹵制品、糖果蜜餞、面包、蛋糕及糕點、膨化食品、堅果炒貨和餅干等種類。

品類

產品

堅果炒貨

是指植物堅果經過晾曬、炒干,油炸等加工方法制成的供人們閑暇時食用的一類休閑食品。如瓜子、蠶豆、開心果等。

烘焙食品

烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料,添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等,經一系列復雜的手段烘焙而成的方便食品。主要包括面包、蛋糕、糕點等。

糖果蜜餞

蜜餞也稱果脯,是一種中國民間糖蜜制水果制品。

鹵制品

主要原料為家禽、家畜的肉和內臟及野味、部分水產品、蔬菜等。鹵制品屬于一般熟肉制品,它突出原料緣由的口味、色澤,調味品主要用鹽和少量醬油,以其原有的色、香、味為主。

膨化食品

以含水分較少的谷類、薯類、豆類等味主要原料,經過加壓、加熱處理后使原料本身的體積膨脹,內部的組織結構亦發生了變化,經加工、成型后而制成。


(二)休閑食品產業鏈

休閑食品行業的上游行業包括傳統農業如種植業、養殖業、,食品添加劑、食品包裝行業。行業的下游主要是銷售環節,通過多種渠道如大型商超、直營店、經銷商等進行銷售,直面產品終端消費者。


休閑零食企業主要分為兩類,品牌企業以及平臺企業,平臺企業又分為綜合型電商平臺和零食類目垂直平臺。

二、休閑食品行業發展背景

(一)發展歷程

休閑零食的發展和整個中國食品工業的發展有著緊密的聯系,,在建國之后的很長一段時間,我國食品工業發展較為緩慢;隨著改革開放之后,資金不斷投入,新技術也不斷涌現,極大地促進了經濟發展,食品工業開始覺醒。

時間

階段

事件

1950

休眠階段

工業現代化水平低

政策原因輕工業起步晚

1990

覺醒階段

改革開放資金投入增加

新技術不斷涌現

2001

爆發階段

加入WTO促進工業發展

十五大以后加大了資金和政策支持力度

2008

穩定增長階段

次貸危機為代表的出口受阻

增長趨勢逐漸放緩,消費升級萌芽出現

2012

二次爆發階段

移動互聯網等新媒體助力食品工業

物流、冷鏈技術發展成熟


具體到零食行業的發展歷程,大致可分為三階段:一是原始階段:在20世紀80年代前,本土零食一直占據著休閑零食市場;二是西化階段:改革開放帶來外來的以膨化食品和糖果為主的零食,在80年代后迅速占領零食市場;三是休閑零食化階段:2008左右,世界經濟下行和我國消費者消費心理的變化,讓零食開始出現本土化、健康化傾向,休閑零食業態開始出現。


(二)產業政策

對于大食品行業而言,食品安全是政策關注的重中之重,也是監督管理的重點,質量標準化成為對行業的基本要求。為推進休閑食品行業的規范化發展,結合該行業的具體情況,國家相繼出臺了若干行業管理規定,主要包括《中華人民共和國食品安全法》、《食品流通許可證管理辦法》、《散裝食品衛生管理規范》、《中華人民共和國產品質量法》、《食品召回管理規定》等,主要內容如下。

序號

政策名稱

主要內容

1

《中華人民共和國食品安全法》

明確了食品安全監管體制。進一步名明確了實行分段監管的各部門監管職責,界定了衛生、農業、質檢、工商、食藥等有關部門的具體職責,規定了在分段監管的基礎上,設立食品安全委員會,進一步確定了地方政府的領導責任。

2

《中華人民共和國食品安全法實施條例》

具體規定和說明了涉及食品安全的企業責任、監管工作中的協調配合、事故處置等制度,并對食品安全法中有關制度做出細化

3

《中華人民共和國消費者權益保護法》

針對為生活消費需要購買、使用商品或接受服務的消費者和為消費者提供其生產或銷售的商品或者提供服務的經營者之間的權利和義務

4

《中華人民共和國產品質量法》

建立了適應我國市場經濟特點要求的產品質量監督制度框架,強化了對消費者合法權益的保護力度,加大了對違法行為的懲罰力度,加大了行政監督執法力度,強化了對財產安全類產品的監督,強化了對產品質量監督、檢驗、認證等機構的監督

5

《中華人民共和國標準化法》

為了發展社會主義商品經濟,促進技術進步,改進產品質量,高社會經濟效益,維護國家和人民利益,使標準化工作適應社會主義現代化建設和發展對外經濟關系的需要,對標準的制定、實施以及法律責任進行了說明

6

《中華人民共和國計量法》

明確規定了所有國家機關、社會團體、中國人民解放軍、企事業單位和個人計量基準、計量標準,進行計量檢定、制造、維修、銷售、進口、使用計量器具,以及計量單位,開展計量認證,實施仲裁鑒定和調解計量糾紛,進行計量監督管理所發生的各種法律關系

7

《食品流通許可證管理辦法》

明確了食品流通許可證的申請與受理,審查與批準、許可的變更及注銷,許可證的管理,監督檢查等具體標準和管理方法及措施

8

《食品生產加工企業質量安全監督管理實施細則》

主要包括食品安全生產企業必備條件,食品生產許可,食品質量安全市場準入標志與食品生產許可證證書,食品質量安全監督,核查人員和檢驗人員以及違法該細則應負有的法律責任

9

《食品召回管理規定》

主要內容包括食品召回的管理體制;食品安全信息管理;食品安全危害調查和評估;食品召回實施,包括主動召回、責令召回和召回結果評估與監督,召回食品后處理以及法律責任

10

《流通環節食品安全監督管理辦法》

要求食品經營者建立健全食品安全管理制度,采取有效管理措施,保證食品安全,主要內容包括視頻經營,監督管理以及違法該辦法應負有的法律責任

11

《散裝食品衛生管理規范》

為了加強散裝食品的監督管理,保障消費者的健康,規定散裝食品經營者在運輸、貯藏、銷售等環節所要遵循的具體規則

12

《零售商品沉重計量監督管理辦法》

辦法規定了零售商品經銷者銷售商品時,必須使用合格的計量器具,其最大允許誤差,保證商品計量合格,商品的含水量計算應符合國家標準、商業標準的相關規定


三、休閑食品行業市場分析

(一)市場規模

2011-2018年,我國休閑食品行業銷售量與銷售額均保持增長趨勢。根據前瞻產業研究院最新發布《2018年食品行業新零售發展研究報告》數據顯示,2017年我國休閑食品行業市場規模達到4493億元,銷售量達到1693萬噸,銷售額較2016年下滑0.6%,銷售量較2016年增長4.57%,較2011年分別增長44.52%和25.03%。伴隨著我國消費升級的趨勢和人均收入的增長,未來休閑食品行業市場規模有望進一步提高,預計2018年突破5000億元。


  


(二)人均消費情況

橫向對比我國與世界其他發達國家休閑食品人均消費額、消費量可以發現,盡管近年來中國休閑食品市場增長較快,但與發達國家相比仍有不小的差距,增長空間較大。目前,我國休閑食品人均消費量為2.15千克,較為接近韓國的2.49千克,但與日本(5.63千克)、英國(9.53千克)、美國(13.03千克)相比差距仍較大。

從消費額來看,中國休閑食品人均消費額為75.28元,而日本、英國、美國的該數額分別是501.4元,742.05元和859.86元,差距較大。


  


三)休閑食品總體價格

數據表明,2011-2017年我國休閑食品總體價格呈波動上升趨勢,2017年價格已經上升至3.59萬元每噸,較2016年3.6萬元/噸下降0.01元,同比下滑0.15%。雖然相較發達國家仍有一定差距,但隨著我國消費升級的大趨勢,以及新一代消費者的崛起,未來我國休閑食品的價格仍會保持增長,尤其在目前休閑食品行業高端化、健康化的趨勢下,中高端零食將會拉動整體市場價格持續增長。


(四)市場空間

休閑食品能減輕人的心理壓力,并能幫助食用者緩解自身情緒,保持心情舒暢,由于以上特性,行業受經濟沖擊較小,未來隨著消費者的消費水平和購買力的不斷提升,前瞻預測其市場規模仍會保持增長,發展空間巨大,至2023年,其行業市場規模將會達到6092元。


四、休閑食品行業特征分析

(一)行業特征分析

目前,市場上對休閑零食的劃分有五至十二個品類,每個品類之中又包含若干子品類,導致休閑零食的市場碎片化嚴重;傳統食品企業跨品類經營意味著重新購置、配置一條生產線,成本巨大;同時,部分休閑零食企業采用對外合作定制生產策略,僅發力于食品研發環節,一定程度上改進了以往重資產企業跨品類難度大的問題,孕生了平臺型、多品類經營新業態。

休閑零食(尤其是本土零食)具有地域性特征,不同地區的消費者傾向于不同品類的休閑零食,當地企業生產當地特產更直接有效;諸如北京、上海等大城市對國際化、時下流行的休閑零食敏感度高,跟進意愿強,其他地區對地域傳統零食的依賴性和專一度相對更高。


(二)產業鏈模式分析

休閑零食行業總體模式偏輕,體現在對工業和物流等重資產環節介入較輕,并把更多的精力放置在研發、品牌、銷售、運營等環節,把產品和消費者提到更高的戰略位置,做到了“發力準確”、“迭代迅速”、“消費者關系親密”;少量單品類休閑零食企業自建工廠以提高凈利,重資產搭配高產品附加值,讓這些企業的毛利高于傳統零食企業。


休閑零食可根據產業鏈上、中、下游介入的深度,被劃分為四種類型。其中,百寶箱型和單品王型的業態模式較為成熟穩定,強產品型業態發展處于不完善狀態,可能向百寶箱型或單品王型轉化;強品牌型一定程度上缺乏強壁壘,僅適用于產品差異小的品類,企業采納該模式需要謹慎。

產業鏈類型

上游

中游

下游

特征描述

強品牌型

這一類企業打造高內容與情感附加值、強品牌效應、優秀服務態度,與消費者產生強連接,而高度占據消費者心智會影響到類目拓展。適用于生產難度較小、產品差異化不大的品類,典型代表為三只松鼠。

百寶箱型

偏重

偏輕

這一類企業極為重視整體產品與服務的質量,通過更高程度參與全產業鏈、強質檢倒逼上中游的方式,向市場輸出價格高、品質高的產品。這類企業多實行多品類策略,故無法自建生產線,典型代表為良品鋪子。

強產品型

這一類企業極為重視產品品質,通過自建工廠的方式降低成本,向市場輸出性價比高的產品。這類企業通常有一至幾個主營品類,未來有可能發展成百寶箱或單品王型企業,典型代表為鹽津鋪子。

單品王型

這一類企業通常從事工藝復雜的休閑零食生產,為保障質量,需要對全產業鏈進行強力把控。重模式一定程度上限制品類拓展,因此這類企業選擇的主營品類市場空間大,典型代表為絕味食品和周黑鴨。


(三)消費場景分析

休閑零食的渠道陣營主要有四大類:傳統的個體門店和商超賣場,新興的品牌連鎖和電商渠道。在新零售浪潮的沖擊下,四大陣營此消彼長,個體門店的市場份額不斷縮減,商超賣場的渠道影響力也將減弱,品牌連鎖和電商渠道將成為未來休閑零食新消費的主流渠道。

線上渠道有利于沉淀消費者大數據和廣域營銷,線下門店則具有不可替代的終端價值和體驗價值。因此,線上線下數字化無縫整合是新零售的主旋律。由此,品牌高度自控的線下門店將成為整合渠道資源、串聯線上線下場景、承接各種數字化改造的最佳試驗田,更是無限逼近消費者內心的情感通路。



五、休閑食品重點案例分析

(一)良品鋪子

良品鋪子是良品鋪子股份有限公司旗下的品牌,成立于2006年,是一個集休閑食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌。鋪子從一開始就選擇了線上線下全渠道布局的模式。主要銷售渠道包括直營、加盟、電商平臺。據良品鋪子招股書顯示,2015-2017年,公司營業收入分別為314936.31萬元、428936.85萬元和542406.97萬元,2017年這一數據僅次于三只松鼠的289396.02萬元(上半年營收),高于來伊份、百草味、鹽津鋪子等競品。良品鋪子的優勢在于以下這幾點:

1、產品品類全,且比較平均。就良品鋪子招股書披露,2017年良品鋪子主要產品銷售金額共有537325.97元,其中肉類零食占比23.09%,堅果炒貨占比22.68%,糖果糕點和果干果脯分別占19.00%和14.08%??傮w來看呈現出平均的態勢。

2、具有明顯的全渠道融合優勢。在線下渠道方面,公司堅持“深耕華中,輻射全國”的布局,截至2017年12月31日,公司在湖北、江西、湖南、四川等地區共開設了2063家門店,不僅布局在核心商圈,還有不少社區門店。

3、在線上渠道,良品鋪子走得是“平臺電商+社交電商+自營渠道”的布局,在京東、天貓、唯品會等數十家電商平臺銷售,同時還有自己的APP,和美團、餓了么也有深度合作。

良品鋪子代表的線上線下全面布局模式比單純的靠電商或門店會更加全面和優化。線上線下全渠道打通,有助于全方位地獲取用戶數據,了解用戶在消費時的場景,這樣一來,廣告的投放會更加精準,轉化率也會有所提高。

不過,當前我國消費品的線上線下全面布局還處于早期階段,很多偏遠地區還沒有連鎖門店,很多居民還沒有養成使用網絡的習慣,所以對用戶消費場景和數據的抓取還比較粗放。

(二)三只松鼠

三只松鼠股份有限公司成立于2012年,由章燎原創立。是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業,也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。2017年雙11期間,三只松鼠實現成交額5.22億,賣到全球167個國家和地區,連續6年位居雙11食品行業銷量第一。

三只松鼠的成功是一個非常值得研究的案例,根據內參君的觀察和了解,三只松鼠的成功大致可以歸為以下幾個方面:

1、它發現了堅果類產品的痛點。堅果類食品并不是最近才出現的,每個家庭逢年過節都會吃些堅果。而問題的關鍵在于,從某種程度上說,三只松鼠將堅果這一品類的食品引入了更加日常的場景中。堅果市場的劃分很簡單,一個是散裝堅果市場,對應的是線下的炒貨鋪,這類產品基本上沒有什么品牌化的特征,憑借的是購買的便捷和沖動型、偶然性的消費需求。另一個就是袋裝堅果市場,對應的消費人群往往是辦公室白領,他們購買袋裝堅果,目的就是為了隨手拿出兩個吃,打發一下時間,增添一點樂趣。

電商平臺的三只松鼠抓住了堅果這個市場的痛點——沒有有特色品牌、吃起來容易臟手、果殼碎屑不好處理、剝殼困難。

所以他們對應著的打造了出了三只小松鼠這樣的呆萌形象,在每一個快遞包裹里放置了濕巾和果殼袋,像夏威夷果這樣的難剝堅果還附帶了開殼器。

這就很容易抓住年輕人的心,他們買東西第一注重的不是便宜,而是愉快的體驗感,愿意為品牌溢價買單。

2、是它的重新打造了堅果類產品,或者說是它培養了一大批食用堅果的用戶。曾經,人們愛買的堅果是什么?嚴格意義上的堅果恐怕只有開心果、巴旦木、榛果和松子,像三只松鼠的招牌產品碧根果和夏威夷果往往是比較少見的。而就是當三只松鼠走紅以后,夏威夷果這種食品才真正走向普及,成為了人盡皆知的一種食品。

3、利用IP搞萌營銷。無論是和超市貨架上休閑食品相比,還是和同類的百草味、良品鋪子相比,三只松鼠的品牌識別度都是最強的。三只松鼠,不僅是品牌名,也是這個品牌最大的代言人,更是三只松鼠這家公司的員工與消費者溝通的身份。處處以“主人”稱呼消費者,這樣“萌”得營銷,非常能抓住年輕人的心。

不過,三只松鼠也存在一些問題,其中最突出的兩條,就是主要產品占比過大和過度依賴線上渠道。

1、主要產品占比過大。在三只松鼠的主營業務中,堅果產品的營業收入占比較大。2014-2016年度堅果產品的銷售收入分別為81184.45萬元、164039.78萬元和307824.01萬元。占主營業務收入的比重分別是87.85%、80.44%以及69.83%。雖然這個比例在逐年下降,近兩年來三只松鼠也已經逐漸拓展其他產品來豐富產品線,但短時間內,“三只松鼠”的名字還是和“堅果”綁在一起。堅果市場競爭激烈,一旦消費者興趣發生變化,或者市面上出現了其他具有競爭力的堅果產品,三只松鼠的營收則會產生很多不確定性。

2、過度依賴線上渠道。2014年-2017年上半年凈利分別為-1286.48萬元、897.39萬元、2.37億元、2.41億元。2014年-2016年,三只松鼠通過天貓商城實現的銷售收入分別占到營業收入的78.55%、75.72%和63.69%。業內人士指出,由于線上渠道紅利期已過,消費者流失的可能性在增加,三只松鼠需要盡快擺脫過度依賴電商的風險。

線上渠道紅利期已過,消費者流失的可能性在增加,三只松鼠需要盡快擺脫過度依賴電商的風險。

2016年9月,首家線下“三只松鼠投食店”開業。三只松鼠在此前招股書中表示,計劃2年內使用募投資金完成100家門店布局。今年5月29日,三只松鼠宣布正式入駐零售通平臺,直接觸達商場及小賣店。

(三)百草味

百草味由蔡洪亮于2002年在杭州創立,到2006年發展出門店140多家,銷售規模達1.5億。2010年開始將重心轉向線上。

《杭州郝姆斯食品有限公司(也就是百草味母公司)審計報告》顯示,百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進行銷售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元,增速最快達到167%,但三年的凈利潤卻分別只有-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。

百草味線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度,這三項支出分別達到3157.3萬元、8588萬元和1億元,分別占據銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

也就是說,大部分被電商平臺和快遞公司拿走了百草味線上銷售貢獻的收入的大部分。

虧損的現實讓百草味不得不轉而尋求被收購。2016年8月,好想你棗業股份有限公司宣布正式收購“百草味”母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權。

收購完成后,在資源和供應鏈方面,百草味將35%的堅果、蜜餞類產品放在好想你生產,并與之共用發貨倉;百草味的部分產品也會逐步進入好想你的線下專賣店渠道,并逐步借助好想你進入商超。與此同時,棗夾核桃、棗夾腰果、棗干、棗片等好想你產品也在百草味天貓旗艦店上線。好想你2016年年報顯示,百草味全年約實現23億元收入,同比上漲了90%,其中紅棗夾核桃的“抱抱果”成了爆紅單品。

(四)來伊份

上海來伊份股份有限公司(以下簡稱“來伊份”)創立于1999年,作為中國休閑食品連鎖經營模式的締造者、踐行者、領導者,經過10多年的發展,目前已在江、浙、滬、京、津等18個省直轄市擁有逾2500家門店。截至2017年12月31日,來伊份全渠道會員數逾2100萬人,為累計5億以上人次提供了新鮮、安全、美味的休閑食品與服務

來伊份最大的優勢是門店,電商則是其短板。雖說隨著新零售的熱度居高不下,很多品牌選擇在線下發力,但如今零食的消費人群購買思維發生變化,基本上集中在電商渠道,這種消費習慣的改變對來伊份是一大挑戰。

根據2017年年報數據,來伊份去年的營業收入為36.36億元,較上年同期增長12.35%。對于營業收入的增長,來伊份表示,主要得益于該公司全渠道營銷網絡的優化建設以及公司門店的穩步擴張。截至2017年12月31日,來伊份門店數量為2460家,較2016年底2260家門店凈增長200家。

來伊份的特點在于它的自建渠道,統一管理??梢韵鲁恋礁嗟貐^,覆蓋率也比較廣。再加之來伊份的定價相對較低,容易獲得不喜歡網購的、買東西注重價格的人群的心。

六、行業發展趨勢分析

(一)發展現狀

1、區域板塊效應明顯

目前,我國休閑食品市場呈現出休閑食品企業眾多,呈現小而散的局面;行業集中度較低;在生產技術、新產品開發以及渠道建設等方面,本土企業均落后于外資品牌,無法跟上市場的發展步伐,多集中在低端休閑食品市場;中高端休閑食品市場一直被外資壟斷,外資、合資企業占據了休閑食品市場的絕對優勢。

從市場品牌競爭來看,休閑食品的品牌集中度比較弱,但是受產業鏈等眾多因素的影響和制約,中國休閑食品的市場集中度比較強。值得欣喜的是,針對消費者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場空白,一些地方政府開始有意識地整合當地企業資源,大力培育休閑食品特色市場。

休閑食品的生產與農業資源緊密相連。不同的地域有著截然不同的農業資源,產業集中度較高,由此形成了眾多具備獨特資源優勢的休閑食品品類,引領著中國休閑食品的發展潮流。目前,已經興起了諸如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優秀的休閑食品企業。

2、品類細化和口味化趨勢明顯

從產品開發趨勢上看,原來以溫飽型為主體的食品消費格局,正在向風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向轉化。

目前,我國休閑食品大致可分為八大類,即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類。其中,糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業起步最早,也是發展最為成熟的品類,已經形成了強勢的領導品牌梯隊。

此外,手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統風味小吃經過企業不斷創新,再加上營銷思路上的改進,也有了一大批擁躉,成為新興的休閑食品品類,但目前尚未出現全國性的強勢品牌??梢哉f,誰最先搶占了消費者心智,誰就是第一。

在廣闊的消費市場里,中國休閑食品創新空間還很大,很多品類還有待進一步細分。以往傳統手工作坊型休閑食品,將逐漸淡出消費者的視野,取而代之的將是越來越多的品類和口味,現代工藝和生產技術將會全面釋放中國休閑食品的市場能量。

肉禽魚類:肉禽魚類休閑小食品,因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養元素,越來越受到人們的喜愛,加上其便于攜帶性和能夠佐餐,肉禽魚類小食品已經成為旅途中必備的休閑美食。

堅果類:因為兼具了獨特的營養價值和適應人群廣泛等特點,堅果類食品在這幾年日益受到消費者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果、杭州山核桃及東北松子的熱賣,都說明了這一點。特殊人群功能化的需求,如孕婦必須吃堅果,使堅果類產品成為孕期日常必需品,越來越受重視。

谷物類:谷物類休閑食品具備日常正餐功能。既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品,將會受到更多旅游人士的喜愛。因此,它的市場發展空間將會越來越大。

3、高收入滿巢家庭成消費主流

從年齡上看,休閑食品的消費人群能明顯地區分出三類:18歲以內青少年及兒童、青年人、老年人。目前,消費主體已經由原來以兒童和青少年為主,拓展到以年輕成人為主,其中少年兒童,青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。

從性別上看,15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體。

從職業類別上看,休閑食品消費者中,在讀學生和辦公室白領在總體中的占比超過半數。

從家庭生命周期來看,各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭,消費占比為41%;而高收入滿巢家庭(即有孩子,但孩子尚未獨立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨立,老人自己構成的家庭)則占到了一半。

4、渠道模式的變遷

雖然休閑食品市場日益紅火,但是流通渠道單一。統計資料顯示,休閑食品在主要超市、重點商場食品經營比重中已占10%以上,名列第一,銷售額已占5%以上,名列第三,僅次于冷凍食品和保健滋補品。

目前,休閑食品基本保持著三類銷售渠道,即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。

第一,獨立包裝的休閑食品,主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費的成型,像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品的主力消費場所,甚至僅此便利店為銷售渠道,小眾營銷。

第二,散裝食品,主要是以店面為銷售通路,如糕點、烘焙類(如稻香村、好利來等)等,多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進行散裝形式進行銷售,主要憑借店面品牌來帶動產品銷售。

第三,土特產類,多借助地方品牌的集群效應,以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等,這一類食品目前依然缺少強勢產品品牌,主要借助于某一特產的地方品牌的集群效應提升銷量。

(二)發展趨勢

1、口味創新必然趨勢

口味創新是第一要素,只有緊跟市場需求的發展步伐,適時開發與引進新的產品口味,才能使企業的產品立于不敗之地。休閑食品企業可以在以下幾個方面尋求突破:

一是口味多樣化、系列化。消費者的需求日益多元化和個性化,對食品的口味尤為挑剔,單一化的休閑食品將難以滿足廣大消費者的需求。休閑食品企業在深入了解消費者的購買對需求之后,應對目標消費群體進一步細分,并跟進消費者的不同需求,大膽機芯產品創新,勇于拓展現有產品線,推出多樣化的口味和個性化的產品產品包裝。如休閑食品的一個代表品類—溜溜梅。沒事兒就吃溜溜梅為品牌口號,主打話梅獨立小包裝、多口味,通過整體的品牌運作,創造了休閑零食行業有史以來的一個銷售奇跡!

二是區域性口味改良。區域“特色口味”具有一定的地域性,為了迎合不同地域消費者不同的口味偏好,企業可將某一地區具有特色口味的產品進行有針對性的調整市場和改良,然后推向全國市場,適應大眾人群的口味特性。

三是符合口味增加。消費者的口味口感需求越來越偏向于復合化,即“一次性品嘗到不同口味”,越來越多的休閑食品企業將各種口味進行多重融合,再通過技術的創新以實現口味的復合化,這一創新受到市場大眾消費者的歡迎。

2、產品包裝的發展趨勢

為了迎合消費者不同場景的消費需求,眾多休閑食品企業應對目標消費群體進行差異化細分,設計出不同規格(重量、口味、顏色等)的產品包裝,比如針對個人消費群體的獨立小包裝,可供辦公室及家庭多人分享的大包裝量販裝,用來過節贈送他人的禮品包裝等。

而其中表現最為突出的莫過于獨立小包裝的出現,它迎合了消費者對于休閑食品在不同場景食用方便的需求,也為休閑零食企業提供了包裝散賣的營銷契機,使得原本熱衷于散裝銷售的走量產品,通過小包裝進行提升,不僅提升了企業利潤,又滿足了消費者市場需求。

3、營銷模式的發展趨勢

(1)品牌策略

明星代言策略,樹立品牌形象。休閑食品企業大多注重聘請明星代言推廣,期望借助明星的知名度、號召力、粉絲群來提升消費者的關注度,快速聚焦行業目光,在“明星”影響力的帶動下快速提升產品的知名度,強化產品的品牌影響力和形象力,成功引領休閑食品新的消費風潮。

(2)渠道模式創新

為了抵抗產品同質化,休閑食品企業可以通過品牌個性的差異化、產品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實現有效區隔。

當前,休閑食品的流通渠道依然還比較單一,休閑食品銷售的主要場地依然是以超市及連鎖性休閑食品專賣店為主,其次是食品店、小區便利店等。目前來看,搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創建,成為休閑食品行業發展的新需求。

(3)多方整合推廣策略

現在的休閑食品傳播是“全方位”的,線上線下的整合傳播越來越多,多方面協同已成市場運作趨勢。以電視產品廣告宣傳為主的平面媒體推廣,結合廣播媒介、終端POP設計張貼,更結合短信互動、網絡游戲、電視劇植入互動等操作,整合式推廣呼之欲出,優秀休閑零食企業大多擅長多方面整合推廣,以求得市場快速突破。

中小企業資金有限,不能采取大規模廣告+明星代言的模式,那么可以尋求新穎的推廣方式來促銷產品。除了終端促銷的手段,通過與媒體或者網站合作,以現場活動方式直接與目標消費者接觸也是一種較好的推廣方式。

在品牌推廣中,休閑食品企業應著重培養自身獨特的品牌個性,這是未來搶占特定目標消費群體心智資源的唯一途徑。目前,越來越多的企業傾向于開發個性化產品、塑造個性化品牌形象,以滿足消費群體對“能表達自身個性的品牌”的需求。個性化品牌要采用多種手段塑造,可用公關表現企業社會責任。

4、競爭策略的發展趨勢

不健康的飲食習慣,過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問題,在城市家庭中已成為關注點、焦點,而休閑食品與肥胖癥的關系也引起了越來越多的關注。因此,開發健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流趨勢。

由于休閑食品進入門檻比較低,很多企業在推廣時,所采用的競爭策略往往是跟隨策略,產品上跟隨競爭對手,在廣告上與競爭對手形成差異。借助競爭對手培養成熟的市場,成功將自己的產品打入市場??梢哉f,模仿已經遍布整個行業,有效地模仿為很多企業縮減了市場推廣成本和時間,同事幫助企業成功打入了市場。但這種跟隨和模仿短期內奏效,長期來看將失去競爭優勢。

5、市場結構的變化趨勢

食品行業已經進入完全競爭階段,企業利潤日趨平均化,行業整合、市場細分即將完成。因此,休閑食品企業應抓住機遇,揚長避短,通過新產品開發、品牌建設和市場拓展,通過差異化戰略,走出一條快速、健康、可持續發展的道路。

從競爭結構來說,中國休閑食品的競爭,隨著進口食品及終端的日益增多,未來將面臨進口與本土之爭;而對于本土企業來說,地域板塊之間的隔閡與斗爭,也是在所難免的。

從人群上來看,未來休閑食品的人群將越來越細分,比如低齡化、白領化、人群特殊化等越來越突出,針對兒童、白領、中年老人、孕婦等群體開發的產品會日益增多,消費人群的跨度也將越來越大。

從渠道結構來看,過去傳統的經銷模式,將逐漸轉向現代銷售模式。以往依托傳統渠道為主的渠道結構,將逐漸變成傳統渠道與現代渠道并重的結構。企業需要“兩條腿”走路:一方面要利用現代流通做好品牌及利潤的管理,另一方面也要利用好傳統渠道做好銷售及產品市場占有率的工作。

從營銷模式上來說,未來將誕生更多OEM型模式,企業將利用自身的品牌及市場優勢,通過尋找代加工企業,以彌補生產能力的不足,豐富自身現有的產品線,將越來越受到休閑食品企業的重視。

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